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Empresas apostam no deslize das concorrências para se destacarem

Publicado em 10 de Jul de 2017 por Giovanna Henriques |COMENTE

Com o meio on-line hoje, tudo vale para chamar a atenção dos internautas e a marca concorrente à sua pode ser um ótimo gatilho para se promover



Texto Marcelo Casagrande | Adaptação Giovanna Henriques | Foto Shuttertock

Marcas aproveitam deslizes das empresas concorrentes ou respondem a propagandas para viralizar conteúdo, engajar internautas e cair nas graças do consumidor. Na luta por holofotes, ganha quem sabe usar a estratégia certa, da maneira certa, na hora certa
Há quem diga que é preciso manter distância dos concorrentes para que o negócio prospere. Será mesmo?

Como avanço das redes sociais e a busca por conteúdos de qualidade e diferenciados, muitas empresas estão repensando essa postura e passaram, além de analisar o perfil com quem compete, a se aproveitar – no melhor dos sentidos – de momentos ou ações que envolvam a outra marca.

Os últimos meses reservaram bons exemplos dessa mudança de comportamento das marcas. Quando a rede de fast-food McDonald’s lançou sua versão do milk-shake com Ovomaltine, várias marcas se “armaram” para a batalha por cliques. A rede Bob’s – que foi detentora da exclusividade do uso do produto por várias décadas – correu para fazer um trocadilho e batizou a bebida de “milk-fake”. Outro gigante das lanchonetes, o Burguer King, não ficou para trás e, de quebra, divulgou a forma como prepara os hambúrgueres.

Até mesmo marcas que não concorrem com os restaurantes tentaram “cinco minutos de fama”. A Philips correu para dizer que os liquidificadores da marca são ideais para que o consumidor prepare o próprio milk-shake. “Esse case revela que as marcas estão abertas para o novo e estão cada vez mais rápidas para não deixar oportunidades passarem”, comenta o analista de marketing digital, Billy de Castro.

As “jogadas de mestre” foram compartilhadas milhões de vezes nas redes sociais. Na época, vários internautas fizeram até memes indo em defesa de algum dos lados.

MAIS RECENTE

Em uma ação mais recente, novamente, grandes restaurantes protagonizaram uma história que rendeu centenas de curtidas e compartilhamentos. Um vídeo envolvendo a cantora Preta Gil na fila de uma loja do Bob’s viralizou nas redes. Ela esbravejava que queria acrescentar bacon no lanche e, se fosse o caso, entraria na cozinha para preparar. A rede Giraffas estava “em cima do lance” e deu um xeque-mate: usou o perfil oficial para convidar a cantora a comerem uma das unidades da rede espalhadas pelo Brasil. A publicação dizia: “Preta Gil, se a concorrência não faz o que você quer comer, o Giraffas faz. Não precisa de barraco na fila, é só clicar no link para escolher nosso restaurante mais perto de você, chegar lá e pedir o Megabrutus. Fácil, né?”.

A publicação criada pela agência paulistana Peppery teve quase 90 mil visualizações em menos de dois meses. Para o sócio-diretor executivo de planejamento da agência Peppery, Bruno Bernardo, foi possível aproveitar o hiato entre o teaser e a revelação do concorrente. “Surfamos na onda. Essa ação ajudou a construir a percepção de que as girafinhas são as rainhas da zoeira”, diz o executivo que acrescenta: “É importante ressaltar que em praticamente todas as ações nós falamos do portfólio de produtos do Giraffas. Não é zoar por zoar. É, além de tudo, gerar negócios, já que temos resposta das pessoas que vão até as lojas buscar os produtos mencionados”.

Bernardo afirma que quando a agência faz uma ação que envolve uma resposta a um concorrente, é necessário um profundo entendimento da proposta da marca, mapear os concorrentes-chave para esse tipo de ação e uma rápida análise de riscos das possíveis tréplicas. “Com tudo isso feito e uma sinergia entre cliente e agência praticamente excluímos riscos”, pontua. O case de sucesso da Peppery com o Giraffas mostra que é possível obter um resultado satisfatório, mesmo em um ambiente concorrido como o virtual.

As empresas – e pessoas também – estão sempre brigando pela atenção dos internautas e para se tornarem relevantes. Para isso, antes de qualquer coisa é necessário agilidade. O tempo de resposta é crucial para o sucesso, por isso, terum estúdio dentro da agência é muito importante. A disputa entre players em qualquer segmento é sadia, mas hoje em dia é muito delicado fazer qualquer provocação, já que a sociedade tem vivido polarizações extremas em diversos assuntos. “Futebol envolve paixão e, nesse caso, brincar e fomentar briga é uma linha muito tênue, mas mesmo assim conseguimos fazer algumas ações o ano passado envolvendo Palmeiras e Flamengo”, cita o executivo da Peppery. Os dois clubes foram protagonistas na reta final do Campeonato Brasileiro e isso gerou oportunidades que foram aproveitadas na comemoração do título (“cheirinho”) e na contratação de Felipe Melo.

MAIS PRECISO

Mais do que ter uma boa sacada ou planejar uma boa ação, é preciso saber onde agir. O canal certo faz toda a diferença. Se a sua empresa é de pequeno porte, no começo, foque em, no máximo, três canais de marketing digital. Lembrando que focar em apenas um e alcançar uma massa crítica também traz excelentes resultados.

Um erro comum é acreditar que você tem que estar em todas as mídias. “O melhor é focar no canal que faça mais sentido para o seu tipo de conteúdo. Você tem conteúdo escrito? Crie um blog. Está trabalhando com beleza, fitness ou comidas? Foque em plataformas com destaque para imagens, como o Instagram. Tem conteúdo de vídeo? O YouTube pode ser um bom caminho”, exemplifica o CEO & Fundadorda Wunder Digital, Nils Kauwertz. Consolidar a marca, fidelizar o público e manter as vendas em alta são desafios diários enfrentados pelos empreendedores, que ainda competem com grandes marcas consolidadas no ambiente digital.

Porém, aprendendo como criar e sustentar uma estratégia de marketing digital bem definida é possível conquistar seu lugar no mercado.

MAIS PERTO

Billy de Castro diz que essa realidade, até então explorada pelas grandes marcas, pode ser aplicada para empresas menores. A receita é ter cautela, respeito pelo concorrente e, principalmente, conhecer a fundo o público-alvo da mensagem. “Um público mais conservador pode encarar uma ação que envolva um concorrente como algo desrespeitoso ou antiético”, afirma o especialista que acrescenta: “Apesar de o timing ser curto, se questione antes de colocar a peça no ar para não enfrentar o efeito contrário, ou seja, a rejeição do público”.

Revista Gestão & Negócios Ed. 100


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